Como uma xícara de café na Tailândia abalou um império do luxo brasileiro e as lições cruciais para proteger seu negócio

I – A HISTÓRIA DA MARCA:

Em resumo, Tânia Bulhões é uma marca brasileira de luxo, com origem em Uberaba – Minas Gerais, 33 lojas pelo Brasil e mais de 35 anos de história. A marca vende itens de casa (como jogos de pratos, talheres e xícaras), itens de perfumaria de ambientes e de uso pessoal e itens de autocuidado como cremes corporais e faciais. O grande slogan da marca é justamente ser uma marca de alto luxo com itens personalizados, autênticos, artesanais e autorais. Ainda, a empresa detém participação majoritária em uma tradicional fábrica francesa de porcelana e está abrindo a sua própria fábrica em Uberaba/MG.

II – A GRANDE POLÊMICA:

Uma turista brasileira estava na Tailândia tomando um café e reparou que a xícara era da coleção Marquesa da Tânia Bulhões (que tem limões sicilianos), mas sem qualquer logotipo da marca. Quando retornou ao Brasil, a turista foi verificar nas suas louças adquiridas diretamente da Tânia Bulhões e notou que era realmente a mesma xícara. A polêmica está no fato de que a marca vende uma única xícara por mais de 200 reais, alegando ser uma linha autoral e exclusiva, mas foi possível encontrar uma cópia do outro lado do mundo, num café super barato, sem a logo oficial da marca.

Assim, as pessoas começaram a pesquisar e surgiram várias histórias como: a coleção é inspirada na fazenda de Mina Gerais, mas lá não tem limão siciliano, visto que este é oriundo da Ásia. Outros ainda rasparam a logo da Tânia Bulhões e descobriram que o fornecedor é de um fabricante da Turquia. Ainda, acharam diversas coleções semelhantes e bem completas sendo vendidas no AliExpress e na Amazon, por 100 reais. Por fim, em uma novela brasileira de 2011 a xícara Marquesa apareceu, mas a coleção autoral parece ter sido desenvolvida depois dessa data.

Então, veio a questão: será que a marca Tânia Bulhões enganou seus clientes que pagam caro por um produto de luxo, autoral, sendo que na verdade é uma cópia de outras marcas? Ou será que a Tânia Bulhões é quem teve seus produtos copiados e vendidos indevidamente lá fora?

III – ANÁLISE JURÍDICA, ESTRATÉGICA E DE BUSINESS SOBRE ESSE CASO SOB A PERSPECTIVA DO DIREITO EMPRESARIAL USANDO A POLÊMICA COMO EXEMPLO

Em primeiro lugar, é muito importante ressaltar que eu sou advogada empresarial, mas não represento a marca, então não conheço os fatos como realmente são. Então, tudo o que temos, são análises de modo amplo, não personalizado no caso concreto, mas sobre possibilidades, visando trazer um alerta para os empresários se prevenirem, se protegerem e cuidarem da reputação da sua marca.

Se tudo isso aconteceu com a Tânia Bulhões, que tem recursos para se defender, se reerguer e prosperar no mercado, não deixe que aconteça com o seu negócio que talvez possa não estar no mesmo nível de defesa e possibilidades de sobrevivência frente a uma crise dessas.

IV – PRÁTICA USUAL DO MERCADO: FORNECEDORES TERCEIRIZADOS PARA FORNECIMENTO DE PORCENALA DE BASE BRANCA

Em segundo lugar, por eu ter vários clientes do ramo de louças e porcelanas, tenho um pouco de conhecimento de como funciona o mercado: o Brasil é um dos maiores produtores de louças e porcelanas do mundo e temos mais de 20 fábricas nacionais. Porém, para as empresas comprarem essas peças e personalizarem para si, muitas vezes fica muito caro.

Então, é praxe que muitos empresários do ramo busquem por fornecedores internacionais para baratear o custo da produção, adquirindo a louça em uma base crua/branca e, depois personalizando-a conforme ramo de cada marca. Então não há problema algum em comprar as peças bases (sem a arte) em âmbito nacional ou internacional, isso vai da estratégia de cada negócio, desde que, claro, cumpram com a legalidade e declarações corretas de impostos e tributações, dentre outras conformidades legais.

A marca Tânia Bulhões afirmou que não fabricava todos os seus produtos, mas que suas criações são todas originais. Há um fato interessante aqui: no passado a marca já foi condenada em 4 anos de reclusão e pagamento de multa por crime contra o sistema financeiro internacional, formação de quadrilha, falsidade ideológica, importação fraudulenta, tudo isso por conta de subfaturar mercadorias importadas, utilizando uma empresa laranja e declarando impostos em valores menores do que os realmente devidos.

No fim, resultou em uma delação premiada ao confessarem a fraude em troca de redução de pena, prestação de serviços comunitários e proibições de viagem para o exterior sem autorização judicial.

V – UM POUCO MAIS SOBRE A PRÁTICA DE “WHITE LABEL”

Uma prática usual nesse setor é a técnica de “White Label” ou etiqueta branca, ou seja: um fabricante produz um produto e permite que outras empresas façam a comercialização utilizando suas marcas próprias. O produto original é sem marca (ou conhecido também como uma marca neutra). Cabe a cada revendedor personalizar com a sua identidade. Isso é completamente legal, desde que sigam algumas condições.

É imprescindível que existe um contrato específico de “White Label” com todas as definições claras de direitos, obrigações, deveres, confidencialidades, todos os acordados. Também deve respeitar o código de defesa do consumidor, a transparência, seguir com as normas dos direitos de propriedade intelectual, assumir as responsabilidades por eventuais defeitos e qualidades do produto. Se não houver tudo isso bem determinado, os empresários podem cair em um caso de falsificação e plágio desses produtos.

Só saberemos se o caso da Tânia Bulhões se trata de uma tipificação de prática de White Label, se for demonstrado a existência desse tipo de acordos, contratos, negociações e termos.

VI – MARCA DE LUXO QUE SE JUSTIFICA POR SER AUTÊNTICA, ARTESANAL, AUTORAL, EXCLUSIVA E PERSONALIZADA

O marketing da marca, que justifica os altos preços das suas peças, mora exatamente em ser: artesanal, peças exclusivas, personalizadas, autênticas e autorais. São designs feitos pela própria Tânia Bulhões, comandando uma equipe exclusiva de designs, ou seja, de direitos autorais dela. Ao menos, é assim que a marca se vende e é por isso que os consumidores e clientes se fidelizam a ela, pagando o alto preço. Então, vamos a duas análises aqui:

Se você, empresário, se posiciona assim mas não cumpre com essa entrega, se você está revendendo algo que é de outra pessoa e não seu, você está cometendo diversas violações, dentre elas:

1. Concorrência Desleal (Lei 9.279/96): Falsa atribuição de origem do produto; Desvio fraudulento de clientela; Propaganda enganosa para fins comerciais.
2. Direito do Consumidor (CDC – Lei 8.078/90): Publicidade enganosa (Art. 37); Violação do direito à informação clara e precisa (Art. 6º, III); Omissão de informação essencial sobre o produto (Art. 66).
3. Direito Autoral (Lei 9.610/98): Violação de direitos morais do autor original; Usurpação de autoria; Possível violação de direitos patrimoniais dos criadores originais.
4. Propriedade Industrial: Possível violação de desenho industrial registrado; Uso indevido de marca de terceiros. Código Civil: Enriquecimento sem causa (Art. 884); Responsabilidade civil por danos materiais e morais.

As grandes consequências para o empresário podem ser: Ações judiciais cíveis por danos materiais e morais; Multas administrativas (PROCON); Obrigação de indenizar consumidores e autores originais; Possibilidade de processo criminal.

Agora, se a situação é que terceiros, fornecedores seus ou não, estão revendendo ou utilizando de modo indevido e sem autorização as suas peças, então é você que está sendo a vítima e essas pessoas/empresas estão cometendo as seguintes violações:

1. Violações à Propriedade Industrial (Lei 9.279/96): Contrafação (cópia não autorizada); Concorrência desleal; Aproveitamento parasitário; Uso indevido do seu trade dress (conjunto-imagem).
2. Violações aos Direitos Autorais (Lei 9.610/98): Reprodução não autorizada de obra (Art. 29); Violação dos direitos morais de autor; Violação dos direitos patrimoniais de exploração da obra.
3. Possível Crime de Violação de Segredo Industrial se o fornecedor tinha acesso privilegiado aos seus métodos e designs.

Assim sendo, são cabíveis uma série de medidas legais como: Busca e apreensão dos produtos contrafeitos; Tutela inibitória para cessação imediata das vendas; Bloqueio judicial de ativos; Ação de abstenção de uso; Indenização por danos materiais e morais; Perdas e danos pelo lucro cessante; Notificações extrajudiciais; Denúncia aos órgãos de proteção ao consumidor; Ação de violação de direitos de propriedade intelectual; Representação criminal por violação de direito autoral; Possível enquadramento em crime contra a propriedade industrial.

VII – REPUTAÇÃO DA IMAGEM E GERENCIAMENTO DE CRISE

O gerenciamento de crise é um dos pilares mais sensíveis e decisivos na vida de uma empresa. Em tempos de redes sociais, onde uma informação pode viralizar em questão de minutos e destruir décadas de reputação, saber como agir rapidamente e de forma estratégica pode significar a diferença entre a sobrevivência ou o fim de um negócio. No caso da Tânia Bulhões, observamos um exemplo real de como uma simples descoberta casual pode desencadear uma crise de proporções devastadoras para uma marca consolidada.

Com toda essa polêmica e repercussão, a marca Tânia Bulhões foi negativamente afetada. Teve alguns defensores, porém, na maioria, o tribunal da internet não perdoou e pegou pesado acusando gravemente a empresa Tânia Bulhões de fraude, de enganar os consumidores, de fazer as pessoas de bobas pagando por altos preços sendo que são peças extremamente baratas e que pertencem a outras pessoas.

A empresa acionou o seu jurídico, que saiu notificando extrajudicialmente várias pessoas que estavam denegrindo a imagem da marca, inclusive a turista brasileira que deu causa a tudo isso. Também suspenderam não só a coleção posta em questão, a coleção Marquesa, como também a Mediterrânea, Entre Rios e Lírios, o que levantou mais polêmica apontando a marca como mais culpada ainda.

A marca inicialmente fez um simples e breve posicionamento afirmando que realmente a coleção é dela, que suas peças frequentemente são copiadas e que um parceiro da produção descumpriu acordos contratuais e comercializou sobras de produção que não passaram pelo controle de qualidade da Tânia Bulhões. Ainda, ofereceram aos clientes a possibilidade de troca ou devolução dos produtos adquiridos e afirmaram que passarão a investir mais na produção própria para terem mais controle e restaurar a confiança dos clientes.

Uma média de 20 dias depois, o CEO da marca, Virgílio Bulhões, se manifestou em um vídeo de aproximadamente 10 minutos, explicando melhor o contexto da marca, algumas etapas de produções e agradecendo o apoio de seus verdadeiros clientes defensores da empresa.

Há quem diga que a marca está fazendo um péssimo gerenciamento de crise. Do meu lado, não sendo advogada da marca e não tendo acesso aos detalhes do caso, não posso afirmar se é um bom ou péssimo gerenciamento de crise, visto que não conheço a estratégia adotada e que não posso afirmar se a marca está sendo uma vítima ou não.

Sem dúvidas, um dos principais pontos que precisam ser trabalhados, ainda mais em tempos de internet, júri popular das redes sociais, acusações antecipadas sem provas, linchamentos virtuais, é a proteção e preservação ao máximo possível da reputação da marca. Levam-se anos para um nome se consolidar em um mercado e apenas segundos para desmoronar frente a situações como essas. Assim sendo, isso tem que ser muito estratégico, bem pensado, planejado e entrar com um plano de ação inteligente e urgente.

O que posso dizer, com as informações que tenho em mãos e com as práticas em nosso escritório de advocacia empresarial, é que talvez eu teria orientado a dar uma resposta em um tempo muito mais rápido e crucial, disponibilizado de modo público um setor específico de contato e disponibilidade para clientes fiéis da marca e, mais ainda, sugerido que a representante oficial da marca, no caso a própria Tânia Bulhões, tivesse ido a público prestar esclarecimentos.

Claro, que cada caso é um caso, mas aqui seguem algumas dicas para agirem com um bom gerenciamento de crises.

NO CENÁRIO 1: EMPRESA QUE AGIU ERRONEAMENTE (vendendo produtos de terceiros como se fossem autorais)

1. Suspender imediatamente todas as vendas dos produtos questionados;
2. Realizar auditoria interna urgente e convocar assessoria jurídica e de comunicação;
3. Preservar todas as evidências e documentações;
4. Mapear alcance do problema e stakeholders afetados;
5. Comunicação o mais rápido possível com consumidores, admitindo o erro com transparência, oferecendo reembolso integral, estabelecendo um canal direto para reclamações, apresentando um plano de compensações e demonstrando mudanças nos processos;
6. Comunicação com Mídia/Redes Sociais emitindo nota oficial assumindo certas responsabilidades, não deletar comentários negativos, respondendo questionamentos com transparência, evitar justificativas defensivas, focar na solução e não no problema;
7. Iniciar as ações corretivas identificando e contactando os autores originais e propondo acordos de indenizações, implementar um compliance rigoroso, treinar equipe em práticas éticas, documentar mudanças implementadas;
8. Na fase de reconstrução reposicionar a marca com transparência, implementar programa de integridade, desenvolver produtos genuinamente autorais, criar conselho de ética, estabelecer auditoria regular.

NO CENÁRIO 2: EMPRESA VÍTIMA (Tendo seus produtos copiados ilegalmente)

1. Documentar todas as violações, acionar departamento jurídico, coletar provas, mapear extensão da violação, identificar todos os infratores;
2. Comunicação imediata com os consumidores alertando sobre produtos falsificados, criar canal de denúncia, educar sobre identificação do original, reforçar valor do produto autêntico, manter transparência sobre ações tomadas;
3. Comunicação com Mídia/Redes Sociais comunicando medidas legais em andamento, evidenciar originalidade das criações, mostrar processo criativo autêntico, destacar impacto negativo da pirataria, engajar comunidade contra falsificações.
4. Uma boa gestão de narrativa posicionando como vítima mas sem vitimismo, educar sobre propriedade intelectual, mostrar impacto na economia criativa, valorizar trabalho autoral, defender direitos do consumidor;
5. Ações legais cabíveis como notificações extrajudiciais, medidas judiciais urgentes, denúncias aos órgãos competentes, ações de bloqueio de vendas, pedidos de indenização;
6. Fortalecimento de posicionamento e proteção da marca reforçando o registro de propriedade intelectual, implementando sistemas anti-falsificação, criando programa de fidelidade, fortalecendo relacionamento com clientes e aumentando a diferenciação do produto.

VIII – MEDIDAS PREVENTIVAS E BOAS PRÁTICAS QUE TODA EMPRESA DEVE ADOTAR PARA MITIGAR OS PROBLEMAS

O ditado popular ‘prevenir é melhor que remediar’ nunca foi tão verdadeiro no mundo empresarial. Em uma era onde a informação circula em velocidade instantânea e a reputação de uma marca pode ser destruída com um único post viral, implementar medidas preventivas não é apenas uma opção – é questão de sobrevivência empresarial.

A seguir, apresento um guia estratégico completo com práticas essenciais que todo empresário deve adotar para blindar seu negócio contra crises de propriedade intelectual, violações contratuais e danos reputacionais. São ações que, se implementadas de forma consistente e monitoradas regularmente, podem representar a diferença entre o sucesso duradouro e uma crise devastadora.

1. Proteção Legal da Propriedade Intelectual: Registro de marcas no INPI; Registro de desenhos industriais; Documentação detalhada do processo criativo; Registro de direitos autorais quando aplicável; Manutenção de portfólio atualizado de criações.
2. Contratos e Documentação: Contratos robustos com fornecedores e parceiros; termos de confidencialidade (NDAs) e exclusividade; Contratos de licenciamento claros; Documentação de desenvolvimento de produtos; Comprovantes de autoria e originalidade;
3. Monitoramento Digital: Software de rastreamento de marca; Monitoramento de redes sociais; Acompanhamento de marketplaces; Análise de menções online; Sistema de alerta de violações;
4. Gestão de Relacionamentos Comerciais: Due diligence de fornecedores e parceiros; Monitoramento regular do mercado; Verificação de antecedentes comerciais; Estabelecimento de políticas de compliance; Documentação de todas as negociações;
5. Medidas Operacionais: Controle de acesso a informações sensíveis; Rastreabilidade de produtos; Sistemas de autenticação de produtos; Política de segurança da informação; Treinamento de equipe; Controle de produção e distribuição;
6. Marketing e Comunicação: Transparência nas informações ao consumidor; Documentação de claims publicitários; Verificação legal de campanhas; Manutenção de provas de originalidade; Comunicação clara sobre origem dos produtos;
7. Governança e Compliance: Código de ética empresarial; Políticas internas de propriedade intelectual; Procedimentos de verificação de originalidade; Protocolos de denúncia interna; Auditoria regular de processos;
8. Monitoramento de Mercado: Vigilância constante de concorrentes; Acompanhamento de marketplaces; Verificação de produtos similares; Registro de violações identificadas; Ação rápida contra infrações;
9. Relacionamento com Consumidor: Canal de comunicação eficiente; política de transparência; Sistema de rastreabilidade; Garantia de autenticidade; SAC preparado para denúncias;
10. Documentação Preventiva: Arquivo de desenvolvimento de produtos; Registro fotográfico de coleções; Documentação de processos criativos; Backup de projetos e designs; Registro temporal de criações;
11. Assessoria Jurídica: Consultoria preventiva regular; Revisão periódica de contratos; Atualização sobre legislação; Planejamento de proteção legal; Estratégia de defesa preparada;
12. Gestão de Crise: Plano de contingência; Protocolo de resposta a violações; Equipe preparada para ações urgentes; Comunicação de crise estruturada; Procedimentos de contenção de danos;
13. Educação Continuada: Treinamento da equipe; Atualização sobre tendências; Capacitação em propriedade intelectual; Conscientização sobre direitos autorais; Formação em compliance.

IX – CONCLUSÃO

Em um mundo onde a transparência não é mais uma opção, mas uma exigência do mercado, proteger seu negócio vai muito além de trancar as portas à noite. A história da polêmica da Tânia Bulhões nos mostra que mesmo empresas consolidadas podem enfrentar terremotos reputacionais capazes de abalar estruturas construídas ao longo de décadas.

Hoje, mais do que nunca, investir em proteção legal e consultoria jurídica especializada não é despesa – é garantia de sobrevivência. Lembre-se: sua marca é como uma joia rara que precisa ser protegida diariamente. Não espere uma crise acontecer para descobrir as vulnerabilidades do seu negócio.

A pergunta não é SE sua empresa enfrentará uma crise, mas QUANDO – e mais importante ainda: quão preparado você estará para enfrentá-la. Procure hoje mesmo um advogado especialista em direito empresarial. Afinal, o custo de prevenir será sempre menor que o preço de remediar.

Autora: Débora Minuncio Nascimento

Advogada empresarial, negócios digitais e infoprodutores

OAB/DF 63.069

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Publicado em 24 de fevereiro de 2025.